Incentivan competición intra-sexual modelos provocativas en anuncios publicitarios

* Una nueva investigación publicada en Washington en el Journal of Business Ethics sugiere una correlación entre los anuncios publicitarios que presentan modelos provocadoras y la agresión indirecta contra las mujeres

De la Mesa de Redacción Rafael Castilleja
De Arcano Político

Profesora Sylvie Borau. 

Revela en Washington un estudio realizado por la profesora Sylvie Borau (Departamento de Marketing y Negocios Internacionales) de la escuela francesa Toulouse Business School, y Jean-François Bonnefon de Toulouse School of Economics, que la sexualización de modelos femeninas en la publicidad incentiva la competencia intra-sexual entre las consumidoras.

Si bien los efectos negativos de la idealización hacia las modelos (ansiedad, baja autoestima, desórdenes alimenticios, etc.) están ampliamente documentados, esta investigación va un paso más allá, mostrando cómo los anuncios publicitarios que presentan modelos de forma provocativa incentivan el surgimiento de rivalidades entre mujeres, contribuyendo al desarrollo de patrones de agresión indirecta, como el matoneo, el llamado fat-shaming y slut-shaming.

Basado en cuatro estudios diferentes, los investigadores han concluido que, debido a la actitud sexualmente provocativa de las modelos, estas son percibidas como rivales sexuales, despertando sentimientos y comportamientos normalmente dirigidos hacía rivales reales: celos de pareja, chismeo despectivo y exclusión social.

“La postura provocativa de las modelos, más que su delgadez, fue la característica que despertó en las espectadoras conductas de agresión indirecta. Este es un resultado importante, considerando que los medios de comunicación y estudios anteriormente realizados se han enfocado en el peso y talla de las modelos” comenta la Profesora Sylvie Borau.

Por fesor Jean-François Bonnefon 

“El matoneo entre mujeres puede resultar menos abiertamente agresivo que el matoneo entre hombres. Sin embargo, la agresión indirecta, expresada en comportamientos como el cotilleo despectivo o la exclusión social, es una problemática seria que puede acarrear dramáticas consecuencias como la depresión y el suicidio.” Afirmó la Prof. Borau. “Nuestro estudio sugiere que las mujeres expuestas a una publicidad que fija estándares irrealistas a partir de modelos provocativas son propensas a desarrollar comportamientos derivados de la agresión indirecta”.

Adicionalmente, la investigación expone las implicaciones éticas de estos hallazgos y propone soluciones para mitigar el impacto de la provocación sexual en la publicidad. La actitud provocativa de la modelo no es alterada digitalmente; por ende, resulta difícil definir objetivamente esta práctica y no confundirla con cuestiones de decencia.

“Las organizaciones defensoras del consumidor, observadores de medios de comunicación y los ciudadanos involucrados juegan un rol importante, tanto en crear consciencia pública como en incentivar a las compañías a mantener prácticas responsables” declaró la Prof. Borau.